Pesquisadora apresenta diferentes formatos de pesquisa e propõe reflexões aos alunos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda
Por Bruna Massae Ueno Silva e Jeane Motira [1]
Edição por Giuliana Maciel Araujo [2]
Revisão por Andressa Lemes de Amorim Matos [3]
Supervisão de Prof. Wiliam Pianco [4] e Profa. Nicole Morihama [5]
Na última semana, nos dias 05 e 07/10, durante a disciplina de Pesquisa de Mercado e Pesquisa de Opinião, a docente Viviane Teobaldo Andrade, do Centro Universitário FMU/FIAM-FAAM, dos cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda, recebeu a palestrante Jacqueline de Bessa, head de estratégia e pesquisadora na Troiano Branding para debater a temática “Escolhendo os caminhos de pesquisa”.
Inicialmente, Jacqueline propôs algumas reflexões para quem decide se aventurar na pesquisa, tais como: Será que preciso dessa pesquisa? O que já sei? Tenho um foco?
A pesquisadora afirma que muitas vezes você já tem a resposta, o material em casa ou no próprio cliente, e se você não tiver um direcionamento definido, a pesquisa pode ficar longa, chata e abalar a resposta que você vai ter do consumidor que começa a responder qualquer coisa por ficar entediado.
Além disso, para otimizar recursos, olhar para dentro e tomar cuidado com o viés, é preciso de atenção, pois “Nós não podemos começar uma pesquisa tentando provar a teoria de alguém. É importante ter hipóteses, senão você não sabe para onde está indo, mas tem que estar aberto para negar aquela hipótese também. Não pode forçar a pessoa a confirmar a sua hipótese. A pesquisa tem que ser um livro aberto”, completa a palestrante.
Bessa afirma que as principais etapas de uma pesquisa são: Briefing + objetivos; Escolha da(s) metodologia(s); Definição de público e amostra (sem exagero ou dispersão); Questionário/ roteiro: KEY (Chave), tem que ter certeza de que está percorrendo a hipótese de uma forma objetiva; Processamento/ Análise e Report Final.
A pesquisadora ressalta que há milhares de formatos para se fazer uma pesquisa, porém as mais comuns são: quantitativo (revela uma base enorme de informações) e qualitativo (tenta entender profundamente o que eles sentem).
No quantitativo é possível encontrar:
- Pessoais: Observação, totem ou Abordagem (podendo ser CAPI- Computer Assisted Personal Interviewing);
- Telefônica ou CATI> (Computer Assisted Telephone Interviewing);
- Online – Painel, NPS (Net Promoter Score), etc.
Geralmente é utilizada para comparações sistematizadas, monitoramentos, dimensionar tendências, comportamentos, preferências e opiniões.
Já o qualitativo:
- Grupos de discussão (online ou não);
- Entrevistas em profundidade;
- Etnografia (online ou não) – ex: MobE – mobile ethnography (plataforma online que você interage individualmente com os participantes, as tarefas são divididas em dias e o participante só tem acesso aos deveres do dia, ele recebe instruções em texto e vídeo explicando a dinâmica. Os clientes são observadores e podem interagir com os moderadores de forma privada);
- Netnografia (entender o perfil das pessoas navegando pela internet);
- Eye Tracking (geralmente é utilizado pela neurociência);
- ZMET (puxam-se os pensamentos e interpretações das pessoas através de imagens. Por exemplo, quando estamos fazendo uma pesquisa sobre creme para pele que tira manchas de Melasma. Mostram imagens e chega um momento que a pessoa fala que a pele é um cartão de visitas. A pele de verdade não é, isso é uma metáfora, vamos puxando todas as metáforas e no final analisamos o mapa mental para chegar em uma resposta. Exige treinamento intenso e profundo).
Nesse formato, utiliza-se para estudos mais exploratórios, investigativos e imagéticos. Vale dizer que ambos os formatos se complementam, portanto, podem ser usados de forma combinada. A palestrante ainda compartilhou alguns exemplos de seus trabalhos como a tracking de marcas para o grupo Petrópolis no formato quanti, em que fizeram uma avaliação da cerveja Itaipava e o energético TNT. E como pesquisa quali, a sexualidade feminina Kimberly Clark (que utilizaram a etnografia + zmet) para entender o universo da sexualidade feminina (cuidados com a parte íntima, intimidade com o corpo).
“Na nossa metodologia, levantamos os talentos da empresa, as necessidades do mundo que aquela empresa pode atender e aí chegamos no propósito da empresa. São apresentações que ouvimos o olhar de dentro, um trabalho bem grande e quando vamos apresentar as pessoas choram”,relata a pesquisadora.
Jacqueline finalizou dizendo que, nesse caminho, também é preciso evitar as incertezas, ou seja, ficar estagnado ao “não saber onde quer chegar”, não se encantar só com a ferramenta, o consumidor não é um profissional de marketing ou comunicação, relatar não é analisar. Olhar o consumidor a partir do nosso olhar e não partir de respostas, e sim, de perguntas.
“A pesquisa é um jeito de ouvir o consumidor e não tirar conclusões da nossa cabeça. Só quem tem interesse em pessoas e no efeito que o nosso trabalho tem sobre elas é que consegue construir marcas, projetos e produtos vencedores”.
Confira a gravação da palestra aqui: https://ca-lti.bbcollab.com/collab/ui/session/playback SOBRE A PALESTRANTE: Jacqueline de Bessa Santos é Head de Estratégia e Pesquisa na TroianoBranding, primeira consultoria brasileira especializada em estratégia de marcas. Formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade de São Paulo (USP), com MBA em Gestão Empresarial pela FIA (Fundação Instituto de Administração). Com passagens por agências de propaganda, CRM e uma sólida carreira como executiva de marketing para o varejo, na Petrobras Distribuidora (atual Vibra Energia), Jacqueline de Bessa é apaixonada por pessoas e pela força e influência das marcas no comportamento humano.
[1] Alunas do curso de Jornalismo FMU/FIAM-FAAM, estagiárias AICOM
[2] Aluna do curso de Jornalismo FMU/FIAM-FAAM, estagiária AICOM
[3] Aluna do curso de Jornalismo FMU/FIAM-FAAM, estagiária AICOM
[4] Professor do curso de Jornalismo FMU/FIAM-FAAM, supervisor de estágios AICOM
[5] Professora e coordenadora do curso de Relações Públicas e Jornalismo FMU/FIAM-FAAM