Thayna Luany Estudante do 3º semestre de Publicidade e Propaganda – FIAM-FAAM
A utilização da música como meio de desenvolvimento e transmissão de narrativas, com grande valor e possibilidade de criar diferentes emoções no público, é muito marcante e característico nessa forma de expressão artística. A inovação e a transformação dos meios de comunicação ocorrida durante os últimos anos abre espaço para o diálogo e o compartilhamento de poder entre produtor e consumidor, conforme apresentado por Henry Jenkins, mediante o conceito de Cultura da Convergência (2006). O comportamento e a interação dos consumidores com os conteúdos estabelecem demandas onde são necessárias adaptações e novas jornadas de coparticipação.
Com base nesse olhar relevante da atualidade, nota-se que as consequências dessas constantes transições ampliam possibilidades de transformações na criação de universos fictícios, os quais podem ser expandidos para além de suas formas sonora e escrita, incluindo o audiovisual, e até mesmo abrindo um espaço simbólico para cada indivíduo que ajuda a construí-lo através de seu envolvimento na trama em múltiplas mídias e plataformas.
Nesse contexto, o duo Twenty One Pilots aplicou diversos conceitos apresentados por Henry Jenkins em seu livro “Cultura da Convergência”, ao criar um amplo universo fictício intitulado “Dema”, presente no álbum Trench, lançado em outubro de 2018, o qual teve um significante impacto na perspectiva que seus trabalhos foram conectados e vistos pelo público – tanto o que já conquistaram quanto os que atraíram mediante tal criação.
O duo formado por Tyler Joseph e Josh Dun, criado em Columbus, Ohio nos Estados Unidos, iniciou a carreira em 2009, alcançando sucesso notável com o álbum Blurryface em 2015, já utilizava meios de divulgação contendo mistérios que estimulavam os fãs a interagirem com a finalidade de resolução dos conteúdos em seus lançamentos. Assim, aproveitou dessa familiaridade e construiu uma narrativa diferente de tudo que já havia feito, contando com abundantes detalhes, onde a participação dos fãs era peça-chave para que esse universo fosse analisado, descoberto, revelado e interpretado.
Nota-se aqui a cultura da convergência em ação, onde o poder é compartilhado e as partes dependem umas das outras para que esse universo se concretize, estabelecendo também uma comunicação bidirecional. Ou seja, se anteriormente os fãs já embarcaram em uma jornada de descoberta, agora a imersão seria proporcionalmente maior, pois eles passam a atuar até mesmo como agentes passionais ao disseminar o conteúdo.
A partir da cultura da participação, esse trabalho apresenta uma revolução na divulgação de álbuns de música, onde as pistas sobre o universo de Dema foram liberadas em torno de três meses prévios ao lançamento dos singles do álbum. Tal estratégia necessitava incluir, atrair e reter seu público de forma ativa para desvendar cada parte dos enigmas que foram disponibilizados, como um prelúdio que agregaria fundamento e valor para o tão aguardado álbum.
Sendo assim, toda essa jornada foi transformada em uma verdadeira experiência inovadora e imersiva em busca do que estava por trás de todo o mistério envolvendo o universo de Dema, afinal, o que era Dema e quem fazia parte dessa história? As perguntas surgiam e despertavam curiosidade crescente após a primeira pista ser liberada no site dmaorg.info – a descoberta desse site só foi possível através da busca e compartilhamento dos fãs, que logo se uniram para coletar, separar e analisar os conteúdos que encontravam.
A princípio, as informações sobre Dema surgem através de cartas escritas e divulgadas no site – a principal fonte de comunicação do protagonista -, que eram circuladas através das descobertas de novas pistas no conteúdo de cartas anteriores, proporcionadas por códigos ou frases que liberavam novas páginas do site. O narrador era um personagem chamado Clancy, um jovem residente da cidade de Dema que começava a questionar a realidade criada por valores da sociedade em que vivia, com um tom misterioso introduzindo sua trajetória e afirmando que ninguém poderia saber sobre aquela mensagem, as cartas faziam parte de seu diário e pareciam direcionadas aos fãs do duo.
Assim, todos os enigmas dessa narrativa se constroem através da conexão entre elas, incluindo diversos recursos, além de cartas realistas através dos elementos visuais que a constituem, como tipografia, textura, layout e a própria escolha de escrita com um discurso direto característico, trazendo proximidade com o enredo e quais seriam os próximos passos, além da descoberta sobre mais informações de personagens e o que constituía aquele ambiente.
Além disso, ao decorrer da divulgação constante de novas pistas (que contavam com imagens, áudios, gifs, mapas e códigos), descobre-se que Dema é uma cidade governada por nove bispos, responsáveis por diferentes distritos. A atmosfera retratada por Clancy remete a um regime totalitarista, que mantém controle sobre tudo que existe naquela sociedade, até mesmo os direitos dos habitantes, cercada por muros que os impedem de sair. Sua necessidade de fugir desse controle é expressa em cada mensagem, permitindo que o público se identifique e se interesse ao acompanhar sua história de busca por algo além do que vivia. E essa fuga é um dos pontos altos para que esse universo seja ainda mais simbólico e aberto para a interpretação de cada fã.
Todo esse processo de descoberta foi causado pela inteligência coletiva, segundo Henry Jenkins (2006, p. 52): “A inteligência coletiva refere-se a essa capacidade das comunidades virtuais de alavancar a expertise combinada de seus membros.”, foram necessários conhecimentos em diversos assuntos para decodificar e encontrar mais pistas nessa trajetória, como programação e desenvolvimento de websites, psicologia das cores, história, pesquisa, entre outros. A união de múltiplos conhecimentos adquiridos por pessoas de diferentes locais e profissões possibilitou grande parte da solução para esse quebra-cabeça, através da criação de inúmeras teorias divulgadas em fóruns de sites como Reddit e o Twitter, além da valiosa troca e junção de conhecimento entre os indivíduos que têm em comum um mesmo objetivo.
Entretanto, mesmo após o lançamento dos dois singles do álbum, e de forma inesperada, as pistas continuaram a ser divulgadas e durante todo o processo, nota-se que o duo direcionava os fãs através de diferentes novos conteúdos em pistas, para que o público localizasse mais informações, mostrando que eles estiveram o tempo todo acompanhando essa etapa e trabalhando em conjunto para a decodificação e revelação da magnitude do universo Dema.
Além disso, percebe-se que houve também a utilização de uma narrativa transmídia e o uso de storytelling para levar ao objetivo final, que era o lançamento do álbum e os lançamentos de clipes que proporcionavam que os fãs deslumbrassem toda a nova era de forma sonora e audiovisual. Isso foi efetivado através da divulgação de mensagens em múltiplas mídias que enriqueciam todo esse universo. Do mesmo modo, a propagação do conteúdo feita pelos fãs – conforme explica Henry Jenkins em “Cultura da Conexão”: “[…] o público não é mais visto como simplesmente um grupo de consumidores de mensagens pré-construídas, mas como pessoas que estão moldando, compartilhando, reconfigurando e remixando conteúdos de mídia de maneiras que não poderiam ter sido imaginadas antes.” (2006, p. 20) – , foi realizada, desde o início, através de modificações necessárias nas mensagens para fazerem sentido e encaixarem na construção da narrativa.
Em suma, é evidente que essa estratégia de marketing realizada pelo duo Twenty One Pilots teve um impacto enorme na divulgação do álbum e do trabalho contido nele, mas, além disso, influenciou nas possibilidades de exploração de um universo exclusivo vindo da música e de posicionamento de destaque criativo na indústria da música, fortalecendo ainda mais a conexão com os fãs e os tornando personagens de algo com um propósito maior. Esse apelo pelo lado emocional através da identificação gerou uma nova perspectiva sobre o significado dessa narrativa, indo desde interpretações focadas em aspectos racionais e emocionais, que ligavam o tema à importância da saúde mental, e trouxe ainda mais conscientização sobre um tema de grande relevância característico das composições do duo. E tudo isso devido aos temas das composições das letras das músicas, clipes, elementos visuais e o universo de Dema, existente através de um importante trabalho em conjunto capaz de trazer uma nova esperança.
Referências:
Guia de Trench. Mutant Kids Brasil. Disponível em: <https://mutantkids.com.br/guia-de-trench/>. Acesso em: 9 de jun. de 2021.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2013
JENKINS, Henry; FORD, Sam; GREEN, Joshua. Cultura da Conexão: criando valor e significado por meio da mídia propagável. São Paulo: Aleph, 2015
LOPES, Matheus; LINHARES, Kaline. DMA ORG: Novo mistério no site do Twenty One Pilots. Mutant Kids Brasil: 18 de julho de 2018. Disponível em: <https://mutantkids.com.br/2018/04/21/novo-misterio-no-site-do-twenty-one-pilots/> Acesso em: 9 de jun. de 2021.
LINHARES, Kaline; LOPES, Matheus. Atualizações de Dema e Trench: parte 2. Mutant Kids Brasil: 29 de janeiro de 2019. Disponível em: <https://mutantkids.com.br/2018/07/18/dema/> Acesso em: 9 de jun. de 2021.
LINHARES, Kaline. Twenty One Pilots: explore o mundo de Dema em vídeo interativo. Mutant Kids Brasil: 27 de dezembro de 2018. Disponível em: <https://mutantkids.com.br/2018/12/27/bandito-spotify/> Acesso em: 9 de jun. de 2021.
MURILLO, Andrés. Storytelling and music: a look at the Twenty One Pilots universe.
Nailbs. The Twenty One Pilots Universe: How Dema Explains Everything. 2018. (11m59s). Disponível em <https://www.youtube.com/watch?v=0W-Bl1gONgE> Acesso em 9 de jun. de 2021.
OWENS, Paige. Op-Ed: Twenty One Pilots built a world unlike any other on ‘Trench’. AP Alternative Press: 5 de outubro de 2019. Disponível em: <
<https://www.altpress.com/features/twenty-one-pilots-trench-theory> Acesso em 12 de jun. de 2021.
TN2 Magazine: 24 de maio de 2021. Disponível em <https://www.tn2magazine.ie/storytelling-and-music-a-look-at-the-twenty-one-pilots-universe/> Acesso em 9 de jun. de 2021.